Пост # 7. Платное ТВ: вчера, сегодня и завтра

Телевидение стало обыденностью уже для нескольких поколений зрителей. Пока появлялись новые технологии и менялись привычки аудитории, оно развивалось и приспосабливалось. Молодые компании задавали тренды, старые — старались за ними угнаться. Чтобы вам было проще уследить за развитием платного ТВ, команда Ministra TV platform подготовила эту статью. В ней мы расскажем, как появилось платное телевидение, куда оно двигается сейчас, какую роль в этом играют гиганты индустрии, и что с этим делать небольшим операторам.

Немного истории

Первые эксперименты с платным телевидением начались еще в 1920-1930-е годы, почти сразу после изобретения телевизора. Один из пионеров отрасли — американская Zenith Radio Corporation — посчитала, что зарабатывать можно не только на рекламе, и в 1950 году представила систему Phonevision, при которой оплату за телевидение включали в ежемесячный телефонный счет. Трансляция сигнала велась по воздуху, но для заказа телепередач и их декодирования нужен был телефон. Phonevision работала до 1970-го, но так и не стала популярной.

К 70-м годам ХХ века рынок платного телевидения сформировался окончательно. Одни системы платного ТВ предусматривали радиотрансляцию (формат UHF), вторые — передачу сигнала через спутники, третьи — через кабель. Но популярным стало лишь кабельное и спутниковое ТВ. Пример эпохи — известный сегодня оператор HBO (Home Box Office). До 1974 года он работал только в двух штатах, но смог полностью охватить США, когда начал трансляцию по спутнику.

В 80-е и 90-е годы кабельное телевидение стало главным источником контента для зрителей, а его основным конкурентом оставался спутник. В 1995 зародилось IPTV, при котором сигнал передавался в виде IP-пакетов. Первые IPTV-операторы предлагали гибкие тарифные планы, функции браузера, EPG, PVR, TimeShift и даже VoD. Телевидение стало интерактивным: например, пользователи могли голосовать за участников музыкальных, танцевальных и других шоу сразу с пульта, а не по телефону или СМС. К концу 2006 года в Европе работало уже 142 платных VoD-сервиса, к 2009 году их число достигло 650.

В середине нулевых появились OTT-сервисы. В 2005 году iTunes открыла платный доступ к некоторым ТВ-шоу и сериалам, в том же году был создан YouTube. Amazon Video появился в 2006, Netflix — в 2007, Hulu — на год позже.

В 2017 году за телевидение заплатил миллиард домохозяйств. 66% из них смотрят кабельное и спутниковое, к IPTV подключен каждый пятый дом. Стриминговые сервисы уже набрали 400 миллионов зрителей, но 70% из них также подписаны на традиционное ТВ.

 

Тренды сегодня и завтра

Зрители постепенно отказываются от традиционных подключений в пользу IPTV и OTT-сервисов. Их привлекает доступ к видео по запросу, более простой выбор контента, мультискрин и лучшее качество изображения и звука. Теперь разберёмся подробнее.

В 2012 году за видео по запросу платило только 26% зрителей, сегодня — уже 40%. Тенденция растет, потому что пользователи уже не хотят платить за лишний контент. Обычный кабельный или спутниковый тариф включает 190 каналов, но люди смотрят не больше 10% из них. В развитых странах такая подписка стоит от 50 до 100 долларов в месяц, и на её фоне сервисы вроде Netflix, Hulu и Amazon Video выглядят привлекательнее. Подписка на каждый из них обходится в 9-14 долларов. Чтобы конкурировать с ними по цене, небольшие операторы привлекают клиентов, предлагая в одном тарифном плане ТВ, интернет и телефонию. А интернет-провайдеры строят IPTV-сервисы на базе готовых инфраструктурных сетей.

В среднем, зритель платит за VoD-сервисы в три раза меньше, чем за традиционное ТВ. Несмотря на это, оно всё ещё привлекает пользователей, давая повод собраться с семьей перед экраном.

Согласно отчету Ericsson TV and Media 2017, уже к 2020 году доля VoD составит 40%. Одна из главных причин, почему зрители переходят на стриминговые VoD-сервисы, — их низкая цена и возможность выбора контента. Привлекает и то, что в подобных сервисах нет рекламы, или она максимально таргетированная.

Треть зрителей считает, что в ближайшие 5 лет сможет смотреть телевизор в виртуальной реальности и управлять устройствами голосом. Каждый пятый за этот период полностью откажется от линейного ТВ и перейдет на VoD.

Другая проблема современного зрителя — трудности с выбором контента. Каждый день он тратит на это до одного часа. При этом чаще ничего интересного не находит аудитория традиционного ТВ. 26% пользователей готовы переплачивать, лишь бы выбирать стало проще. В ответ на это стриминговые сервисы уже предлагают зрителям контент на основе их интересов. Чтобы не отставать, небольшим операторам также стоит предложить хороший UI/UX и дать пользователям релевантные персональные рекомендации.

Эксперты Ericsson считают, что будущее за мультискрином. За 8 лет доля пользователей, для которых основное устройство — смартфон или планшет, выросла в три раза. Только в США 33% подписчиков OTT-сервисов используют три или больше девайса.

Пока платное ТВ чаще смотрят через Smart TV или телевизор с STB-приставкой, но к 2020 году уже половина ТВ и видео просмотров припадет на мобильные устройства (включая ноутбуки). Это на 85% больше, чем в 2010 году. Мобильный тренд продолжится и в следующем десятилетии, поэтому каждому оператору следует обеспечить хороший UX для маленьких экранов уже сейчас.

За IPTV и OTT-сервисами будущее, но и у них есть свои плюсы и минусы. Первые обеспечивают качественный сервис, но только в рамках своей сети. Вторые — дают зрителям доступ к контенту везде, где есть интернет, но не влияют на скорость подключения зрителей. Преимущество же за операторами, которые объединят в своем сервисе и тот, и другой подход.

 

Как маленькая компания стала гигантом?

1997 год, Калифорния: Рид Хастингс и Марк Рэндольф основали Netflix. Это был необычный сервис фильмов напрокат, где клиенты могли оставить заявку через интернет и получить заказ по почте. Рынком еще правили кассеты VHS, но они были хрупкими. Компания остановилась на набирающих популярность DVD, которые не повреждались при доставке.

В 1999 году Netflix ввела ежемесячную подписку. Одна цена, бесплатная доставка, сколько угодно DVD — этого не могли предложить конкуренты. Услуга доступна и сегодня, в США ей пользуются три миллиона человек.

В 2007 году компания запустила онлайн сервис «Watch Now». Он работал только на ПК, там было всего 1000 фильмов, но это не помешало ему стать популярным. Позволив зрителям смотреть что угодно и когда угодно, Netflix ударила по обычному телевидению.

Сервис развивался, и с 2016 года стал доступен почти в любом уголке мира. На конец 2017 у Netflix было 117.6 миллионов подписчиков, а к 2020 она обещает набрать еще 60. В этом году Netflix потратит на маркетинг 2 миллиарда долларов.

ТВ-операторы и киностудии осознали, что ждет индустрию, и начали создавать свои VoD-сервисы. В 2019 году Disney перестанет пользоваться услугами Netflix и запустит собственный стриминговый сервис. Netflix предвидела это и с 2013 года выпускала собственный контент. За пять лет она создала уже больше 700 оригинальных произведений, хитами стали «Очень странные дела», «Корона», «Карточный домик» и пр. Трем из четырех зрителей Netflix очень важен оригинальный контент.

Компания смогла изменить привычки зрителей. Больше половины из них не хочет ждать эпизоды любимого сериала неделями, многие готовы смотреть весь сезон за вечер. В англоязычных странах появилось словосочетание «binge-watching» — «телезапой». Чтобы побудить аудиторию смотреть сериал залпом, Netflix сразу публикует весь сезон.

 

В завершении

С момента своего появления телевидение стало универсальной услугой с большим коммерческим потенциалом. Реализовать его полностью медиакомпании стараются до сих пор.

До 90-х годов у платного спутникового и кабельного телевидения не было серьезных конкурентов, но к концу десятилетия появилось IPTV. Стали популярны интерактивные услуги — EPG, TimeShift, PVR и, конечно, VoD.

Телевидение становится мобильным. Уже через два года число мобильных просмотров сравняется с количеством просмотров с телевизоров, а затем и превзойдет его.

Эволюцией IPTV стали OTT-сервисы, которые предлагают пользователям контент когда угодно, где угодно и по хорошей цене. Сегодня тренды задают они, но это не значит, что небольшие компании останутся вне игры. ¾ домов комбинирует OTT, IPTV, спутниковые и кабельные подписки. Зрители никогда не откажутся от нишевого и Live-TV, которое предлагают только локальные операторы.

Рынок платного телевидения меняется на наших глазах. Чтобы понять, чего от него ждать, оставайтесь на страницах нашего блога.